Lampoon, Mastercard e la strategia multisensoriale
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Quando una carta di credito parla di tutto, ma non di soldi

Le fragranze Priceless di Mastercard con ingredienti naturali da produttori locali, per un impatto positivo sull’ambiente. Interviene Monica Biagiotti, EVP Global Consumer Marketing and Sponsorship di Mastercard

Fragranze Priceless, la strategia multisensoriale di Mastercard

Mastercard porta i profumi all’interno della strategia multisensoriale Priceless: il primo è Passion, una rosa centifolia coltivata a Grasse e assoluta di rosa del Marocco, seguito da Optimism, un profumo incentrato su vetiver, arancia siciliana, pompelmo, mandarino e rabarbaro: Monica Biagiotti, Executive vice president global consumer marketing dell’azienda spiga il progetto. «In questo mondo consacrato al digitale, non si paga più semplicemente con la carta, ma con cellulari e dispositivi portatili. Il marchio diventa sempre meno visibile: abbiamo cercato nuovi modi per essere presenti e distinguerci. Questo fa parte di ciò che chiamiamo multisensory strategy – apparire al di là della pura presenza del marchio. 

«Nel tempo abbiamo introdotto il ‘sonic brand’ – prosegue Biagiotti – ossia la melodia Mastercard presente al momento del pagamento. Il terzo step prevedeva il taste, lanciato insieme alla maison produttrice di macaron Ladurée. Prima della fragranza è stato il turno del touch – per permettere alle persone non vedenti di riconoscere una carta di credito o di debito. In ultimo, le fragranze Priceless: sappiamo che le persone ricordano il 5% di ciò che hanno visto e più del 30% di ciò che annusano. Abbiamo lanciato la prima campagna Priceless 25 anni fa: da allora ci siamo evoluti». Il progetto è durato due anni e ha coinvolto Firmenich e ICR, rispettivamente per la creazione della piramide olfattiva e del flacone.

Mastercard gestisce anche Girls4Tech

Mastercard gestisce anche Girls4Tech, un programma educativo incentrato sulle STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics), dove i dipendenti fungono da mentori per ragazze dagli 8 ai 12 anni per sostenere future carriere nei campi della convergenza digitale, dei big data, del rilevamento delle frodi e della crittologia. Inoltre, per la quarta volta, l’azienda è stata premiata da DiversityInc per l’impegno nello sviluppo di un ambiente di lavoro inclusivo.

«La leadership è ancora prettamente maschile nel mondo dei profumi – sostiene Biagiotti – quindi non solo abbiamo deciso di lavorare con due donne ma di cercare due persone che lavorassero bene insieme: da questa collaborazione è nata un’amicizia»

Lampoon, Mastercard, Fragranza Passion
Passion, una delle fragranze Priceless introdotta per la strategia multisensoriale di Mastercard

I nasi Dora Baghriche e Marie Salamagne per Mastercard

Entrambe parfumeur per Issey Miyake, Dora Baghriche e Marie Salamagne, lavoravano per Firmenich. «Io e Marie ci siamo conosciute mentre lavoravamo in azienda: io ero a New York, Maria a Parigi. Quando sono tornata a Parigi, siamo diventate amiche. A volte vado nel suo ufficio, chiedo la sua opinione, e accade anche il contrario. In questo ambito non puoi solo lavorare su ciò che stai creando ma devi relazionarti con le persone. Serve una connessione», dice Dora.

«La maggior parte delle persone associa Mastercard al mondo della finanza e del lavoro. I profumi evocano calore, ricordi, memorie personali. Con la campagna Priceless Mastercard parla di tutto, ma non di soldi. Si promuove l’arte, i viaggi, il tempo dedicato a sé stessi e quello passato in famiglia, il valore degli affetti», prosegue. «Il processo creativo inizia sempre con un’intuizione: pensi a degli ingredienti nell’immediato, quando hai un progetto o vedi un brief. Parti inizialmente con un’idea, fai delle prove, correggi fino a trovare l’ingrediente che funziona».

La collaborazione di Mastercard con Firmenich – NaturalsTogether

Small business e sostenibilità dei packaging. Spiega Biagiotti, «abbiamo creato una scatola che le persone possono conservare e riutilizzare per i propri oggetti di valore. La collaborazione con Firmenich ha permesso che molti degli ingredienti fossero parte del programma NaturalsTogether. I clienti affluent e i giovani sono attenti oggi all’impatto ambientale. Il 70% di loro decide cosa acquistare in base a quanto sia sostenibile». Firmenich lavora in partnership con produttori mondiali di prodotti naturali, dall’Indonesia al Guatemala, dall’Italia al Madagascar, per cercare di plasmare in modo differente il futuro delle risorse naturali e degli agricoltori locali. «Il programma NaturalsTogether si avvale di 22 produttori distribuiti in 25 paesi diversi e contribuisce al sostegno dei piccoli agricoltori. Prevede accordi con loro e un premio per le aziende che decidono di acquistare ingredienti da essi, per aiutare intere famiglie».

Mastercard – Priceless Planet Coalition

Lanciata nel gennaio 2020, Priceless Planet Coalition è una piattaforma votata alla sostenibilità aziendale e alla realizzazione di investimenti per la salvaguardia dell’ambiente. Tramite l’unione di consumatori, istituzioni finanziarie, aziende, retailer e autorità locali, il programma di Mastercard cerca di contrastare il cambiamento climatico con l’obiettivo di piantare 100 milioni di alberi in cinque anni. A supporto, gli esperti forestali internazionali di Conservation International (CI) e World Resources Institute (WRI), i quali individuano aree di ripristino forestale in cui intervenire (Brasile, Australia e Kenya) e guidano la coalizione nella definizione di standard scientifici e linee guida per selezionare i maggiori progetti. 

Mastercard: la piantumazione di alberi e il carbon calculator

Ad aprile, Eataly e Green Pea sono stati i primi due partner italiani del progetto, ma vi fa parte anche Eurobank Expo 2020. «Come azienda abbiamo un ecosistema attorno noi, che non è fatto solo dei nostri clienti. Banche, partner e retailer possono aiutarci nella missione ecologica. Lavorando con il team di scienziati per la piantumazione di alberi, abbiamo constatato come questa operazione sia tra le più positive per l’ambiente. Vogliamo coinvolgere i consumatori: i nostri clienti possono anche donare tramite la nostra piattaforma. Un’altra attività che promuoviamo è quella del carbon calculator, per permettere ai consumatori di calcolare l’impatto della produzione di carbone dei propri acquisti. Questo rende il cliente Mastercard più consapevole. I titolari delle nostre carte possono donare per un albero attraverso la nostra piattaforma».

Monica Biagiotti

Executive vice president global consumer marketing Mastercard

Francesca Fontanesi

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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