È il secondo teatro al mondo per abilità nel reperimento di fondi, dopo il Metropolitan Opera House di New York. Soci fondatori, marchi del lusso, banche: ecco con quali cifre lo sostengono
Il mito della Scala come teatro fuori dal comune si è diffuso fin dalla sua fondazione, nel 1778
Non è un caso che la Scala sia il secondo teatro al mondo – dopo il Metropolitan Opera House di New York – per abilità nel reperimento di fondi privati. Il budget del teatro prevede il raggiungimento di oltre 120 milioni di euro all’anno (il 2017 chiudeva a 126 milioni). Di questi milioni, un terzo si deve all’intervento dei privati, un secondo terzo conta sul contributo pubblico in costante diminuzione, l’ultimo attende gli incassi della biglietteria.
Alexander Pereira, sovrintendente della Scala, ha saputo e voluto lavorare per arrivare a questi risultati
A partire dai fondatori permanenti, che devono garantire un finanziamento di sei milioni all’anno – Allianz è stato l’ultimo a entrare in febbraio. Ci sono poi i fondatori sostenitori, con un contributo minimo di seicento mila euro, come Rolex, Dolce & Gabbana, BMW e Intesa, sponsor artistico dell’intera stagione. Infine hanno molta importanza le sponsorizzazioni legate a progetti speciali: BMW sostiene gli spettacoli per bambini, perché le famiglie rientrano nel target di interesse aziendale; quanto a Edison, l’azienda che nel 1883 ha portato in teatro l’illuminazione elettrica, sostiene la mostra del Museo Teatrale alla Scala sull’architettura del teatro, La magnifica fabbrica. 240 anni del Teatro alla Scala da Piermarini a Botta, aperta al pubblico dal 4 dicembre.
Per due anni di fila è proprio alla Scala che si è chiusa la fashion week di settembre, con Piazza della Scala ricoperta da un tappeto verde per i Green Carpet Fashion Awards dedicati ai designer emergenti nella sostenibilità: sono stati posati circa novecento cinquanta metri di prato, quasi tremila allori, ottocento felci. La cerimonia è organizzata dalla Camera Nazionale della Moda insieme a Eco-Age, società londinese di Livia Firth, moglie di Colin – quest’anno tra gli invitati Cate Blanchett, Julianne Moore, Cindy Crawford, imprenditori come Diego Della Valle, Renzo Rosso e Marco Bizzarri. Ma i legami tra il mondo della moda e la Scala comprendono anche gli eventi riservati di Dolce & Gabbana, che negli anni hanno presentato le loro collezioni al Piermarini, passando dal ridotto dei palchi alla sala intera – l’anno scorso nei laboratori Ansaldo.
Sono le aziende a cogliere le opportunità artistiche offerte dal teatro: nessuno sponsor interverrebbe mai nel merito artistico di una serata alla Scala
L’impressione è che il rapporto della Scala con i suoi sostenitori faccia scuola, una scuola che ha le sue basi nel metodo di Paolo Grassi: «Le occasioni di supporto per il teatro vanno sempre colte – spiega Lanfranco Li Cauli, direttore marketing e fund raising del teatro –, ma il palcoscenico ha un’anima che deve restare intoccabile», perché è lì che gli spettatori incontrano le loro dive e maestri, è lì che si costruisce il mito.
L’esperienza che la Scala offre racchiude il significato del suo brand. «I primi marchi registrati risalgono agli anni Ottanta, quando la Scala era Ente Autonomo – prosegue Li Cauli –, anche se formalmente il marchio Scala nasce nel 1997, quando viene costituita la Fondazione che ha portato all’istituzione della direzione marketing e allo sviluppo di attività di sponsorizzazione. La vera risposta è che si tratta di un brand nato insieme al teatro, nel 1778».
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«Piove, nevica fuori dalla Scala? Che importa. Tutta la buona compagnia è riunita in centottanta palchi del teatro», scriveva Standhal giunto a Milano per autodiagnosticarsi una sindrome da belcanto. A Vienna i caffè, a Parigi i salon, a Milano la Scala coi suoi palchi, che ancora oggi diventano il centro del mondo, non solo musicale, durante la rincorsa per la Prima del 7 dicembre, l’unica cui spetta l’iniziale maiuscola tra le tante inaugurazioni di una città sempre piena di energia a dispetto del resto del Paese – quest’anno apre la stagione Attila di Giuseppe Verdi con direzione di Riccardo Chailly e regia di Davide Livermore.
Esiste ancora la borghesia tutta Scala e bottega? Diceva Franca Valeri in versione snob: «Stasera no, stellin, ho la Scala: c’è la mia operona santa». La Milano in gran soirée, con toilette da premiare al Circolo della Stampa, vip nazionali e internazionali in foyer, il potere che osserva dal palco reale, i centri sociali fuori in memoria delle uova sessantottine di Mario Capanna e il temuto loggione pronto a scatenare una bagarre che fa folklore come il presepe a Napoli.
Negli anni il pubblico è cambiato. Nel dopoguerra l’età media della Scala era «quarant’anni per gli uomini, trenta per le donne», scriveva Emilio Radius. I maligni direbbero che sono gli stessi spettatori che si vedono ancora in sala – circa il 40% degli abbonati ha più di 65 anni. Oggi è in atto un processo di ringiovanimento del pubblico: lo conferma uno studio del 2016 di Makno che si può interpretare come un successo del percorso di avvicinamento pensato dal teatro per gli under30. Tre tappe per diventare nuovi spettatori: la ‘Primina’ del 4 dicembre, poi il pass e infine l’abbonamento under30, che oggi prevede più formule rispetto a quando nacque quasi dieci anni fa. Il ricambio generazionale si vede anche tra gli abbonati alla stagione, che mantengono il posto non solo per rispettare una tradizione di famiglia, ma anche per senso di fedeltà e di appartenenza al teatro.
Sempre nel dopoguerra gli abbonati si dividevano in due turni: il Turno A delle vecchie famiglie milanesi, quasi gli eredi novecenteschi dei palchettisti, e il Turno B delle aziende che avevano bisogno della ‘vetrina Scala’
Del resto fin dalla riapertura del teatro dopo i bombardamenti, con il concerto di Toscanini dell’11 maggio del ’46, Raul Radice descriveva così il pubblico: «Da una parte i nostalgici commossi, dall’altra gli ignari che nella riapertura della Scala vedevano soprattutto l’occasione di poter dire d’esserci stati». Due categorie agli antipodi che si incontrano ancora: i fedeli e i parvenu, i detentori della memoria storica e i mondani che si dimenticano pure il nome del compositore in programma – quest’anno con Verdi dovrebbe andare bene, anche il prossimo con Tosca di Puccini, ma l’anno scorso con Giordano qualche difficoltà c’è stata. Da segnalare per i più sentimentali che con la prossima stagione i nuovi abbonamenti per le Prime ricorderanno il Turno A di una volta.
Un altro aspetto rilevato nello studio Makno sul pubblico è la progressiva internazionalizzazione degli spettatori
Nelle ultime settimane la Scala ha avuto risonanza internazionale per Fin de partie, prima opera dell’ungherese György Kurtág, forse il più importante compositore vivente, che ha attirato in teatro oltre cento giornalisti, intellettuali e compositori da ogni parte del mondo.
La mondanità vuole la sua parte. È solo un peccato recuperare le immagini di Liz Taylor e Richard Burton invitati da Franco Zeffirelli per il suo Ballo in maschera, o quelle di Valentina Cortese in pelliccia di zibellino di Jole Veneziani e abito ‘color niente’ di Mila Schön. Quando nel ’61 il ministro Trabucchi emanò la circolare sui gioielli per combattere l’evasione fiscale, le milanesi se ne infischiarono e «dopo lunghe crisi spirituali e domestiche», come scrisse Natalia Aspesi, decisero «di essere coraggiose» e di uscire lo stesso di casa comme il faut.
È almeno dagli anni di Paolo Grassi, sovrintendente dal ’72 al ’77, che si lavora nella direzione di una Scala aperta, capace di mantenere il pubblico tradizionale e contemporaneamente di allargarsi a quello che il fondatore del Piccolo chiamava ‘l’altro pubblico’, allo scopo di raggiungere realtà sociali che di solito non vengono considerate: anche il teatro d’opera è servizio pubblico. Lo stesso principio è stato portato avanti dai successivi sovrintendenti: Carlo Maria Badini, Carlo Fontana, Stéphane Lissner, fino ad Alexander Pereira, che al suo arrivo nel 2014 ha subito voluto il progetto ‘ScalAperta’, con biglietti a metà prezzo per una recita di ogni produzione in scena. Una Scala per tutti, esclusiva, certo, ma non per questo escludente.
