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Un profilo del consumatore di oggi: digitale e impaziente

Il customer service è il nuovo marketing, teorizzava nel 2015 Jay Baer. La rottura delle barriere tra il mondo online e quello offline, i casi si Whirpool e Luxottica 

I consumatori di oggi cercano risposte immediate ai problemi. Utilizzano ogni canale digitale a disposizione, dal telefono alla chat. Si informano e dialogano con i brand. Non accettano di ascoltare passivamente le comunicazioni aziendali. Se in passato usavano il call center per fare domande o richiedere assistenza tecnica, oggi cercano le risposte in autonomia. Navigando in rete e inviando messaggi ai canali social delle aziende in qualsiasi momento. 

Acquisti online degli italiani 

Nel 2020 gli acquisti online degli italiani sono cresciuti del 3,4%. Hanno raggiunto i trentadue miliardi di euro – secondo una ricerca di Netcomm in collaborazione con The European House – Ambrosetti. Nel 2021 il trend si riconferma in crescita, con un valore per gli acquisti online 39miliardi di euro (un aumento del ventuno percento rispetto al 2020). La tendenza principale è un trasferimento del comportamento d’acquisto da un approccio fisico o omnicanale a favore di uno ‘digital first’ – ovvero fatto di acquisti solo online. 

Per sette consumatori italiani su dieci il digitale ha un ruolo chiave nel processo d’acquisto. Lo evidenzia una ricerca degli Osservatori Multicanalità del Politecnico di Milano. Nel 2020 sono 46,5 milioni i consumatori multicanale italiani. Ovvero gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto. Pari all’ottantotto percento della popolazione italiana sopra i quattordici anni.

Alla base di una assistenza clienti che funziona c’è la capacità di ascoltare e rispondere in fretta ed efficacemente. Occorre creare coinvolgimento con il cliente che si rivolge all’azienda per richiedere informazioni. 

Whirlpool: assistenza clienti

Nel 2021 l’azienda di elettrodomestici Whirlpool si è posizionata al vertice delle classifiche nello studio dell’Istituto Tedesco Qualità e Finanza che analizza il livello di soddisfazione dei clienti per l’assistenza ricevuta.

Il consumer service di Whirlpool, basato a Fabriano (in provincia di Ancona), gestisce quotidianamente richieste provenienti da quattromila consumatori su tutto il territorio nazionale. «Abbiamo ampliato il team di servizio clienti con una crescita a doppia cifra, in modo da ottenere un livello di risposte in prima battuta pari al novantacinque percento» – spiega Eleonora Morettini, Consumer Service Senior Manager per Italia e Iberia di Whirlpool. 

Paolo Lioy, Amministratore Delegato di Whirlpool Italia 

«Il restante cinque percento si divide tra restare in attesa o chiedere di essere richiamato. Whirlpool ha anche investito sulla rete di centri di assistenza, andando ad aumentare del venti percento le persone preposte al loro coordinamento». Le fa eco Paolo Lioy, Amministratore Delegato di Whirlpool Italia: «Nel 2020 il servizio di assistenza non si è fermato, e questo è stato apprezzato dai consumatori, in un momento in cui il buon funzionamento dei propri elettrodomestici era fondamentale».

Il consumatore può contattare l’azienda tramite live chat che risponde dall’Italia, tramite e-mail, Whatsapp, un numero di telefono. Oppure tramite un servizio di call-back, prenotando la richiamata. Il cliente conclude la chiamata o con un problema risolto o con un appuntamento con un tecnico. Il tecnico lo guida con messaggi di promemoria e avvisi sulla spedizione di eventuali pezzi di ricambio, fino alla risoluzione del problema. 

L’azienda offre anche un servizio di ‘Call Avoidance’, con cui gli operatori, veri e propri consulenti formati circa il funzionamento dei prodotti, guidano il cliente in micro-operazioni che portano a un’immediata soluzione del problema nel venti percento delle chiamate. 

Nel 2021 Luxottica ha lanciato il servizio di Social concierge sui brand Ray-Ban e Oakley
Nel 2021 Luxottica ha lanciato il servizio di Social concierge sui brand Ray-Ban e Oakley

Luxottica: il Social concierge

Nel 2021 Luxottica ha lanciato il servizio di Social concierge. Attivo da gennaio 2021 sui brand Ray-Ban e Oakley, l’idea è di estenderlo a tutti gli altri brand eyewear e retail di proprietà del gruppo entro la fine dell’anno. Racconta Jarvis Macchi, Head of Social Media di Luxottica: «Si crea un punto di contatto con il consumatore tramite i social, che non devono limitarsi solo a far scoprire esteticamente il prodotto, ma diventare luogo cui rivolgersi per chiedere informazioni o risolvere un problema». 

In un mercato saturo di offerte la sfida della concorrenza si gioca sull’esperienza d’acquisto e sulla capacità di instaurare con il cliente relazioni esclusive. «Prima del Social concierge, il consumatore che chiedeva un’informazione o faceva un commento positivo era indirizzato a una community manager. Quest’ultimo rispondeva con il tono del brand. Il cliente che aveva un problema era condotto fuori dalla piattaforma e indirizzato al servizio clienti. Abbiamo pensato di costruire un unico team di community managers di profilo alto, che vivono la realtà del marchio e ne parlano il linguaggio, capaci di fare tutto: intrattenere in caso di commenti positivi, rispondere in caso di necessità. I Social concierge seguono una formazione in azienda, in quanto non devono operare solo sui social ma anche in logistica e CRM. Non ci sono bot né risposte automatiche».

Jarvis Macchi – Head of Social Media di Luxottica

«Spesso capita che i consumatori pubblichino post sui social taggando l’azienda. Ray-Ban ed Oakley rispondono, commentano, interagiscono: questo costruisce un dialogo paritario con il consumatore, che gli fa capire che facciamo parte della stessa community, siamo sulla stessa piattaforma». Già dopo il primo mese di attività è stata registrata una diminuzione delle opinioni negative sul servizio clienti del settanta percento, a riprova dell’efficacia di questo nuovo strumento. 

Ray Ban Stories 

«Da quando è stato introdotto il Social sono aumentate le conversazioni, perché le persone vedono che il brand risponde, ed è aumentato l’engagement». Il boom del Social concierge è dovuto anche al lancio di Ray-Ban Stories, gli occhiali realizzati in collaborazione con Facebook, che permettono di scattare fotografie, registrare video e condividerli sui social network. «Ray Ban Stories è un prodotto diverso da quello che facciamo abitualmente, perché tecnologico e lanciato insieme a Facebook. Proprio questa sua caratteristica lo ha reso oggetto di discussione sui social media. Abbiamo ricevuto domande su utilizzo, disponibilità e specifiche tecniche. Rispondendo e ingaggiando il consumatore, dandogli la possibilità di interagire di più con la marca come se fosse in negozio, questo si sente rassicurato ed è aiutato a prendere una decisione più consapevole». 

Recente lo sbarco su Twitch con Oakley. Spiega Jarvis Macchi: «Il gaming, inteso come concetto di sportività, è nella natura di Oakley: ci siamo fatti introdurre da Scump, (all’anagrafe Seth Abner, campione mondiale di Call of Duty, ndr.), che ha raccontato il brand».

Barometro Covid-19

La ricerca Kantar Barometro Covid-19 è basata sulle opinioni di centocinquantamila persone in oltre sessanta mercati. Se da un lato i consumatori necessitano di una rinnovata relazionalità, dall’altro le aziende hanno urgenza di comunicare come i propri servizi e prodotti siano utili nella nuova vita quotidiana. Devono gestire il punto di contatto online tra il brand con il futuro cliente, così da aumentare anche le visite e le vendite nei negozi fisici.

Anna Quirino

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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