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Siamo pronti a vivere in una città virtuale? Nuovi scenari emersi da Next Design Perspectives

Il metaverso nel 2024 varrà 800 miliardi di dollari – si costruiscono intere città virtuali per il metacommerce dei brand. Interviene Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma

Next Design Perspectives 2021 – Design in Flux

Beatrice Leanza, direttrice del MAAT di Lisbona, è la curatrice dell’edizione 2021-2022 di Next Design Perspectives – la terza, la cui preview si è tenuta il  29 ottobre 2021 presso la Fondazione Feltrinelli. «Il titolo che ho dato alla conferenza – spiega Leanza – è ‘Design in Flux’. Considerare il design mentre si avventura nei crepacci della percezione. Si va a espandere nel mondo della cognizione, della sensazione, dell’interconnettività. Dal molecolare all’intangibilità della memoria, andando a creare sistemi omeostatici». Moda, design, gioielleria, alimentare, nautica, automotive, ospitalità: i settori di Altagamma. Mentre sono cinque le tendenze del design per il 2023 individuate da WGSN ed esposte nel corso della preview della terza edizione di NEXT Design Perspectives (il full day sarà a ottobre 2022): benessere, collettivo e rigenerativo, metaverso, supernatura e presenza di nuove alleanze.

Lisa White, Futurologa e Creative Director di WGSN

Benessere. Lisa White, Creative Director di WGSN, ricercatrice di trend e futurologa: «La pandemia ha fatto focalizzare sul benessere mentale e fisico. Anche la salute mentale degli uomini è riconosciuta: una tendenza mostra che gli uomini asiatici spendono più delle donne in prodotti di skincare, tendenza originata in Asia che si sta diffondendo in altre zone del mondo». WGSN fornisce dati, analisi e intuizioni, affermando di essere in grado di prevedere colori e tendenze con oltre due anni di anticipo.

«Dopo la pandemia – prosegue White – l’85% dei consumatori è più consapevole della propria impronta ecologica. Modificano i comportamenti e le scelte di acquisto per affrontare l’emergenza climatica. Tutti i settori stanno andando verso il rigenerativo e non sono più compartimentalizzati ma collaborano. La forma mentis del collettivismo: fare il design con gli altri, non per gli altri. Fare design con la natura».

White cita LVMH. Il gruppo è tra i creatori della Maison/0, un centro di ricerca di design circolare; ha lanciato un master in Regenerative Design e sta costruendo un centro di ricerca in Francia che sarà avviato nel 2025, con 300 dipendenti. Cita anche Michele De Lucchi, ideatore delle Happy Stations, condomini sperimentali realizzati a partire dal bisogno umano di vivere insieme e costruiti intorno a risorse e spazi comuni.

Supernatura: «La biotech è al cuore delle innovazioni. Si concentra sulla combinazione di natura e tecnologie a livello molecolare. Esempi in cui la biotecnologia è stata portata al consumatore sono le ecopelli. Il geodesign è un altro pattern emergente: coniuga geografia, ecologia, per creare soluzioni trasformative per il design. La Biennale di Venezia guarderà al design dal punto di vista degli animali e delle piante, perché gli esseri umani non possono più permettersi di essere al centro del mondo».

Metaverso: «I mondi virtuali si espanderanno e ci permetteranno di avere esperienze nuove. Per metaverso si intende uno spazio comune digitale che si può esplorare. Più del gaming immersivo, si tratta di un universo digitale parallelo, in cui si vivrà. Il metaverso nel 2024 varrà 800 miliardi di dollari. I brand useranno il metacommerce per raggiungere i consumatori. Intere città sono create in questo modo. Assisteremo alla creazione di sempre più collaborazioni nel digitale». Gucci è uno dei primi brand a intuire le potenzialità del metaverso: Gucci Garden è un giardino virtuale esplorabile sulla piattaforma di gaming Roblox.

Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma

Ultima tendenza nella produzione dell’alto di gamma è la creazione di alleanze con la comunità locali. Matteo Lunelli: «Tutti i marchi di Altagamma sono al vertice di filiere radicate sul territorio, espressione di tradizioni territoriali, specifiche di alcune zone e regioni d’Italia. I legami con il territorio sono una tradizione dell’alto di gamma, e tali devono rimanere. Perdere il legame con il territorio di provenienza significherebbe perdere la propria identità».

I consumatori cambiano: oggi, un acquisto su due è fatto in Asia, e presto Gen Z e Gen Y determineranno il 180% della crescita dell’alto di gamma italiano. Queste tendenze, che erano già in atto, sono state accelerate dalla pandemia. «Si calcola che nel 2025 la Cina rappresenterà quasi la metà del totale delle spese di beni di lusso a livello mondiale. Alcuni settori dell’alto di gamma italiano sono già presenti nei mercati asiatici, come quello della moda, altri lo sono meno, come quello del vino. I consumatori scelgono un marchio non più per lo status symbol, ma perché rappresenta dei valori in cui si crede».

Una sfida che le aziende dell’alto di gamma italiano si trovano ad affrontare è quella della crescita dimensionale: «Le imprese italiane hanno spesso dimensioni ridotte rispetto ai competitor. Se da un lato ciò le rende più flessibili e veloci, dall’altro in alcune occasioni avere dimensioni maggiori aiuterebbe».

Il turismo di alta gamma: dati

Il turismo di alta gamma vale il 25% dell’indotto sull’economia. «Il settore dell’ospitalità è stato il più colpito dall’emergenza sanitaria, ma è alla base dell’alto di gamma italiano: circa il 60% dell’acquisto dei beni di lusso in Italia nel 2019 era stato fatto da turisti stranieri. Occorre puntare a un riposizionamento del turismo italiano verso l’alto. I turisti in Italia richiedono i prodotti italiani quando tornano nel loro Paese. Il turismo è una leva di crescita».

Matteo Lunelli, Presidente e CEO delle Cantine Ferrari

Matteo Lunelli è Presidente e CEO delle Cantine Ferrari e, da dicembre 2019, di Fondazione Altagamma. A introdurlo in Altagamma è stato lo zio Gino Lunelli, ex presidente delle Cantine Ferrari: «Conoscere imprenditori e manager di altri settori è stato uno stimolo per me come imprenditore e anche per la definizione delle strategie all’interno del nostro gruppo. Altagamma ci ha dato l’opportunità di raccogliere contatti a livello internazionale».

Tra questi, l’imprenditore russo Mikhail Kusnirovich, conosciuto a una cena durante un evento Altagamma, distributore di marchi della moda italiana in Russia e principale azionario dei Grandi Magazzini GUM: «Con lui nel 2005 organizzai il lancio di Ferrari in Russia, durante un evento al GUM, dove ci sono bar e ristoranti».

«Altagamma è stato uno stimolo anche per comprendere meglio il mercato dell’alto di gamma, per puntare ad una crescita in termini di posizionamento e di qualità dei nostri prodotti. Si tratta di una mentalità, di una filosofia che mi ha trasmesso mio zio Gino Lunelli. Per questo, sono stato onorato quando mi è stato proposto di candidarmi e poi sono stato eletto Presidente di Altagamma».

Molti i punti di contatto tra Ferrari Trento e Altagamma, i valori condivisi: «Ferrari vuole essere nel mondo ambasciatore dell’arte di vivere italiana. Quando raccontiamo i nostri vini li raccontiamo come espressione di un territorio specifico (le montagne del Trentino) ma anche come brindisi degli italiani per eccellenza, come espressione dello stile di vita italiano. Per questo c’è sintonia tra la filosofia di Cantine Ferrari e il mondo di Altagamma. Valori come il legame con il territorio, la ricerca di eccellenza in ogni dettaglio, l’attenzione alla circolarità, sono fondanti dell’alto di gamma italiano e al cuore della marca Ferrari. Un altro valore che condividiamo con il mondo di Altagamma è l’attenzione dedicata al saper fare manuale».

La pandemia ha avuto un impatto sul mercato del vino, e in particolar modo sulle bollicine di alta gamma, legate al catering, alla convivialità, alla socialità: «Le bollicine hanno subito un calo del 20%. Il consumo del vino si è modificato, è diventato un momento più intimistico, di gratificazione personale, e ciò ha consentito di reggere in parte i consumi. Il Gruppo Lunelli ha chiuso il 2020 con un calo del 15%». Con la riapertura nel 2021 la situazione ha subito una svolta: «Abbiamo assistito al ritorno alla convivialità, a un susseguirsi di eventi. Nel 2021 chiuderemo un anno record per la nostra azienda».

Matteo Lunelli: vita e formazione

Pur avendo radici in Trentino, Matteo Lunelli è nato e cresciuto a Milano. È la città che lo ha formato, prima al liceo classico Carducci e poi all’Università Bocconi: «È la città che mi ha sempre dato stimoli, un punto di riferimento. Amo la sua energia e capacità di stimolarti, stancarti e di stupirti: una frenesia figlia dell’operosità». Dopo l’università, l’ingresso nel mondo del lavoro, con una posizione nella banca d’affari Goldman & Sachs e soggiorni a New York, Zurigo, Londra. «Non ho mai dato per scontato il fatto che sarei entrato nell’azienda di famiglia. Mi era stata presentata come un’opportunità e mai come un dovere».

Durante gli anni di formazione in università e poi del lavoro, Lunelli ha sempre seguito Cantine Ferrari, attraverso il padre e lo zio Gino Lunelli. Un dialogo che lo ha portato, nel 2003, a dover prendere una decisione: «Continuare la carriera del manager o entrare nell’azienda di famiglia e fare l’imprenditore». Scelta la seconda alternativa, da Londra è tornato a Trento: «L’inizio di un percorso di cui non mi pento».

Nel 2001 all’interno delle Cantine Ferrari avviene il passaggio dalla seconda alla terza generazione della famiglia Lunelli, di cui Matteo Lunelli è esponente. «Attualmente siamo in quattro della terza generazione all’interno dell’azienda di famiglia: Marcello, Camilla, Alessandro ed io». Cantine Ferrari nasce tra le montagne del Trentino nel 1902 dal sogno di Giulio Ferrari, che vuole un vino capace di confrontarsi con i migliori Champagne francesi.

Oggi questi luoghi sono il più grande vigneto italiano di Chardonnay, che include 500 famiglie di viticoltori trentini.  In mancanza di eredi, nel 1952 Giulio Ferrari sceglie come successore Bruno Lunelli, titolare di un’enoteca di Trento. Tra gli anni Settanta e gli anni Duemila si verifica il passaggio dalla prima alla seconda generazione, con l’ingresso in azienda di Franco, Gino e Mauro Lunelli. «Siamo un’azienda a conduzione familiare, ma il nostro carattere è manageriale, così come la nostra struttura».

Nonostante si sia stabilito a Trento, Milano resta al centro: «Qui incontro i clienti, i media, le agenzie di marketing e comunicazione. A Milano ho il mio ufficio di Altagamma, che si affaccia su via Montenapoleone».

Fondazione Altagamma

Dal 1992 riunisce le imprese dell’alta industria creativa e culturale italiana, ambasciatrici dello stile italiano nel mondo. Dal 2018 organizza NEXT Design Perspectives, un momento per riflettere sulle nuove tendenze della creatività. La parola a Matteo Lunelli, Presidente e CEO delle Cantine Ferrari e, dal 2019, Presidente di Altagamma.  

I relatori: Lisa White di WGSN, Brendan Comier del V&A Museum di Londra, il filosofo Emanuele Coccia e il designer Yves Béhar.

NEXT Design Perspectives

Concepito all’interno del Gruppo del Design di Altagamma nel 2018, Next Design Perspectives si pone come laboratorio sulle nuove tendenze della creatività. «Una riflessione sulle tendenze della società che sono destinate a rimodellare il nostro modo di vivere», spiega Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma per il triennio 2020-2022. Curatrice della prima edizione, ospitata alla Triennale di Milano nel 2018, era Paola Antonelli – Dipartimento di Architettura e Design del MoMa di New York. Ha coniato il termine ‘positive discomfort’: «La capacità di spingersi fuori dalle zone di confort per esplorare nuove frontiere. Il Made in Italy deve essere proiettato al futuro». Nel 2019, l’edizione tenutasi presso il nuovo Gucci Hub, è stata curata da Deyan Sudjc del London Design Museum. La curatela della terza edizione è affidata a Beatrice Leanza, direttrice del MAAT di Lisbona.

Ilaria Aceto

L’autore non collabora, non lavora né partecipa, non riceve compensi né finanziamenti, da alcuna azienda o organizzazione che possa ricevere vantaggi economici o di sorta dalla pubblicazione di questo articolo.

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