Oltre a statistiche, sondaggi, ricerche, c’è l’intuito – l’approccio umano di Luca Maffei: la nuova sede di Atelier Fragranze Milano era un laboratorio di panificazione
Tra atelier e fabbrica, lo spazio riassume il processo di innovazione guidato a livello creativo da Luca Maffei, amministratore delegato, e a livello industriale da Marco Maffei, presidente, insieme al team di AFM. Uffici, magazzini, laboratori e stabilimento di produzione si trovano qui. A pochi passi dal laboratorio, l’archivio con le fragranze che AFM ha creato nel corso degli anni, catalogati ed etichettati uno ad uno: «Ricordo le note olfattive di ognuno di loro» inizia a raccontare Maffei.
La nuova sede di Atelier Fragranze Milano
Il laboratorio di Atelier Fragranze è il luogo in cui sono realizzati profumi e fragranze, sulla base delle richieste dei clienti – perlopiù brand: «Alcuni marchi ci forniscono moodboard con suggerimenti e ispirazioni su cui lavorare quando creiamo il profumo; altri ci lasciano maggiore libertà», spiega Maffei. Una singola formula può contenere da un minimo di 35 materie prime a un massimo di 90, continua; «poi gli ingredienti scelti sono pesati e messi nell’alcool. Inizialmente, la formula creata è testata su un cartoncino per catturare la fragranza, e solo se il naso la approva, il test viene effettuato sulle persone, per valutare come lo stesso profumo possa cambiare a seconda delle varie sfumature olfattive. Il passo finale è quello di presentarlo al cliente, che può approvare o chiedere di cambiarlo».
Una prassi comune degli atelier di fragranze e dei nasi è la challenge. I marchi chiedono a diversi laboratori di creare una fragranza e scelgono solo quella che incontra di più le loro preferenze, oltre che le esigenze del mercato. «Capita di lavorare su progetti che non vanno in porto. Lo consideriamo uno stimolo per migliorare, una competizione sana con altri nasi. Ognuno fornisce una diversa interpretazione dello stesso messaggio olfattivo».
Profumeria data driven
Una ricerca dell’Imperial College di Londra ha analizzato mille note presenti in oltre diecimila prodotti di profumeria, volendo trovare quali siano più utilizzati nel settore dei profumi, quali siano i più popolari e quali ottengano le valutazioni più alte da parte dei consumatori. Hanno riscontrato che le note con un’alta popolarità, come il muschio e la vaniglia, tendevano a riscontrare maggiore successo tra i consumatori finali, così come le note dal nome generico, ad esempio la dicitura ‘note floreali’.
Il progetto conferma la tendenza nel mondo dei profumi a basarsi sempre di più su dati e statistiche, un approccio portato avanti anche da Givaudan, che ha realizzato Carto, uno strumento di creazione di profumi basato sull’intelligenza artificiale che consente ai nasi di sviluppare le loro formule con l’aiuto della Odor Value Map. Questo sistema mette a disposizione del naso le materie prime su un touchscreen: un robot produce un campione istantaneo, utilizzando ingredienti reali e la migliore formula possibile, a una velocità impensabile con i metodi tradizionali. Il progetto è stato lanciato nel Gennaio 2019, con l’apertura della prima Digital Factory di Givaudan a Parigi, con l’obiettivo di accelerare la trasformazione digitale ed esplorare nuovi modi di fare profumeria.
Intelligenza artificiale applicata alle fragranze
Anche IBM e Symris si sono mossi nella medesima direzione e hanno collaborato nella realizzazione del primo profumo prodotto dall’intelligenza artificiale, Philyra, uno strumento in grado di apprendere le formule e analizzare i dati storici sulle prestazioni e sulle tendenze del mercato, per creare nuove fragranze sotto la supervisione del naso David Apel. L’AI in questo caso utilizza una serie di algoritmi di apprendimento automatico per riconoscere varie tendenze e combinazioni di profumi, esaminando centinaia di formule e materie prime diverse, per progettare formule di profumi nuove, basate sui dati. Il progetto si basa su processi di apprendimento automatico e i ricercatori di IBM e Symrise puntano ad introdurre questa tecnologia su larga scala nell’industria dei profumi.
Ci si aspetta che questi nuovi metodi attireranno l’attenzione dei consumatori, accelerando la crescita del mercato dei profumi, come è successo nel caso di Sephora – catena internazionale parte del gruppo LVMH – che ad Aprile 2021 ha introdotto Maison 21G, uno scent bar con un’applicazione di intelligenza artificiale negli store di Hong Kong. Partendo dal presupposto che ogni persona ha personalità, gusti, ricordi e preferenze differenti, il brand vuole essere la prima casa di profumeria collaborativa.
Luca Maffei e Antoine Lie – la profumeria Human Centric
«Il processo di sviluppo va ripensato, dal rapporto con il cliente alla gestione di ogni singolo passaggio, fino alla creazione della fragranza. Oggi la profumeria è guidata dai dati: statistiche, sondaggi, ricerche, ma l’industria del profumo fa parte del nostro patrimonio culturale e vogliamo riportare in primo piano l’atto creativo». Insieme a Maffei, a condividere questa visione c’è il naso francese Antoine Lie, unitosi al team di AFM come Profumiere Senior. «La profumeria è diventata analitica», spiega Lie, «si basa su dati e modelli matematici per prevedere quali profumi avranno più successo, a seconda delle fragranze che li compongono».
Atelier Fragranze Milano ha deciso invece di sposare un approccio Human Centric, dove è il design che guida i dati e non il contrario: «Vogliamo avvicinarci alle richieste dei committenti, comprenderle e interpretare» sottolinea Lie, andando controcorrente rispetto a un’industria sempre più data driven, e che, almeno per il panorama italiano ha subìto una forte contrazione dal 2020, con il settore profumeria che ha registrato una calo di oltre 26 punti percentuali per un valore prossimo ai 1.550 milioni di euro, condizionato dal rallentamento degli acquisti in-store. Trend tuttavia bilanciato da un incremento delle vendite online, secondo un report del Centro Studi di Cosmetica Italia.
Il futuro della profumeria secondo Luca Maffei
La posizione di Maffei, nei confronti del futuro della profumeria, è chiara: valorizzare l’atto creativo del naso, dare un tocco umano, «riscoprire una modalità più autentica della creazione nel suo complesso». Dal brief del cliente, redatto a partire dall’ispirazione che può arrivare da un romanzo, da un’opera d’arte, da un personaggio storico, il profumiere immagina l’odore, consapevole di avere a disposizione trecento odori per creare una nota olfattiva (durante il primo anno, nella scuole di profumeria, l’allievo impara a riconoscere oltre mille odori differenti e tra questi seleziona i trecento più affini al suo gusto, n.d.r.). «Quando scrivo una formula trascrivo l’idea che ho avuto delle materie prime. Devo verificare che le quantità che ho messo siano giuste e che l’accordo che ho pensato funzioni, ma il processo creativo è centrale, e parte sempre da un’idea».
Luca Maffei e Atelier Fragranze Milano – AFM
Luca Maffei, nato a Milano da una famiglia di profumieri, nel 2011 apre AFM con il padre Marco. Cresciuto tra odori, aromi, materie prime e chimica, ha studiato economia ma è sempre a contatto con il mondo della profumeria. I profumieri affermati – gravitando attorno all’universo familiare – lo ispirano. Sotto la guida di Françoise Marin, naso ed ex direttrice della scuola di Grasse, inizia il suo percorso di formazione e, dopo aver lavorato per case profumiere all’estero, nel 2011 torna in Italia per fondare la sua azienda.
Il mercato globale della profumeria – dati e previsioni
Si prevede che il mercato globale dei profumi crescerà dai 30,6 miliardi di dollari del 2021 a 43,2 miliardi di dollari nel 2028 con un tasso di crescita del 5% nel periodo 2021-2028. 400 nuovi profumi immessi sul mercato internazionale ogni anno, per un valore di circa 43,9 miliardi di euro. L’Italia è il quinto mercato mondiale, dopo Stati Uniti, Francia, Germania e Regno Unito. La produzione italiana di fragranze, che dopo una battuta d’arresto registrata nel 2020 ha ripreso nel corso del 2021 con un +22%, è distribuita in modo disomogeneo sul territorio, con oltre il 50% dei centri di produzione e delle aziende in Lombardia, seguita dall’Emilia Romagna con circa il 10% e dal Veneto con quasi l’8%.
Atelier Fragranze Milano
Nel 2020 Atelier Fragranze Milano integra centro creativo, uffici, laboratori e produzione in un edificio di recente ristrutturazione in Via Lucillo Gaio, zona Portello, Milano
